主持人：各位网友，大家好。感谢您收看人民网本期的《对话总裁》。“京华茶叶”曾经在北京是家喻户晓，老北京人一提起喝茶想到的就是“京华”的袋装茉莉花茶，但是随着日后各种北京老字号茶庄开得越来越多，“京华茶叶”越来越少被人提及，而“京华”的袋装茶也逐渐淡出了人们的视野。
    前不久很多媒体报道了关于“京华茶叶”被北京茶叶总公司从联合利华手中回购的新闻，勾起了很多人对“京华茶叶”的回忆，同时在经济领域进一步引发了对民族品牌和外资合作命运的关注和讨论。今天我们非常荣幸请到了“京华茶叶”的“娘家人”――北京茶叶总公司总经理彭广义先生。
    彭广义：各位网友好，第一次见面，非常高兴。　
　
    主持人：彭总，最近网上关于北京茶叶总公司从联合利华那里把“京华茶叶”回购的新闻非常多，您作为这一事件的当事人，能不能讲讲您当时最强烈的感受是什么？　　
    彭广义：我们非常高兴“京华”这个品牌能成功的回购。这两天我也看了看网上大家的一些评论，总的来说，我感觉到大家反映还是非常好，积极的因素很多，这使我们感到非常的欣慰。
    现在，品牌是企业的“生命线”，品牌的知名度反映企业的市场价值和核心价值。“京华”作为一个老品牌，在市场上影响力比较大。我们在“回购”之前经过了市场调查、评估、最后决策这样一个过程。我们感觉到，这件事情是非常好的，也非常顺利。买回来，这对我们企业的进一步发展有非常大的促进作用，这应该是我们这个企业目前发展过程当中非常重要的一件事情，是处在瓶颈这么一个位置，我们的瓶颈解决了，对我们下期的发展作用很大。

    主持人：我们也注意到，媒体对于此次的回购更多的使用了一个“回家”这个词，您作为“京华”的“当家人”，这个品牌在“离家”和“回家”的过程，应该说是最清楚不过的了，您能不能在这里给我们详细描述一下这个经过？　　
    彭广义：您的说法只说对了一半。因为“京华”这个品牌，按您的说法，当初是“离家”，在“离家”的时候我还不是当事人，但是一些过程我还是了解的。说起这个过程，要从一开始说，北京茶叶总公司是1950年建的，那个时候刚一解放，是中国茶叶公司北京营业处，作为我们国家对于茶叶物资控制这方面的一个专业性公司，1953年建了北京市茶叶加工厂，1956年以这个公司为基础，对北京市的46家老的一些茶行，就是一些茶店进行公私合营。这样等于以它为基础，打破了过去茶店地域性的区别，之后融合到一起。有这样一个茶叶方面的技术行业各方面的融汇过程，这也是我们北京市茶叶发展的一个重要一步。
    “京华”的牌子是80年代初注册的，应该算是最早的一个茶叶品牌，是我们国家要求进行商标注册。经过从80年代到99年8月份我们卖掉这个品牌，它的发展应该说是跨越式的。它曾经在北京市计划经济供应的时候，不但负责北京市的供应，而且包括河北省的十大个县，所以看咱们国家的一些统计数字，有的时候北京茶叶总公司销售的营业额，高于北京市茶叶销售营业额，包括中央特供，都是由它来供的。
    80年代初品牌注册以后，逐渐进入市场经济，有一个非常大的发展。它曾经是国内的一个内销的龙头企业，最高的时候达到年销3亿，16万担的茶叶，规模比较大，品牌也是北京市的著名商标，北京市的名牌产品，那时候是市场经济的初期阶段。仅仅是1999年前三四年的时间，逐渐有一个下滑的过程。基本上是每年按照增长30%的销售收入。其实这个问题也不奇怪，因为计划经济的时候，它是北京市唯一一家茶叶的生产批发城，茶叶都是从它那出的，它面对这么大一个“市场盘子”，好象“宴席”一样，它派了100多“宴席”的“菜”，包括人员配备，包括整个地方的配备，都是按照100桌配，但是突然只来了50桌的人，也就是说进入市场经济之后，要划出市场经济，这显得市场缩小了，成本扩大了。
    所以，这样就有一个调整的问题。当时一些国有比较大的企业、知名品牌，在那段时间都是变化比较大的，就是有的没有了。这时“京华茶叶”也进行调整，它的调整就是采取了北京茶叶总公司把这个品牌和一部分资产出售了，就是有偿让度。就是你所谓的“离家”了。
    通过调整的事情，使我们公司有了比较大的条件、比较大的空间和有利的条件，对我们资产进行有效的调整。在这段时间，我们自己在闽北建了茶园，同时用北京马连道50亩最好的商业用地，建了2万多平方米的市场，资源配备非常合理，再一个我们销售一直没有停止，我们的供货渠道和销售渠道是畅通的。再一个，北京茶叶总公司在消费者心目中的影响力还是存在的。
    我们的技术力量，我们的人才也还是有的。所以，经过这一段时间的调整之后，我们的资源比原来更加有效的发挥作用，所以我们有了这么一个基础，在条件成熟的时候，我们就把这个品牌买回来。当然，这就是我刚一开始说的，这也是我们的一个选择、评估、决策的过程。我们曾经也尝试着准备再创一个新的品牌，但是经过市场调查，感觉到“京华”这个老品牌在消费者心目当中的影响力还是非常大，要比我们再创一个新品牌好得多，这样也把北京茶叶总公司这段历史接起来了，应该说买回来会更好。这次买回来，也是我们和联合利华一个非常好的合作。当然，他卖，说明他感觉卖得很值；我买，我感觉我买得很值。仅仅由于这样一个过程。

    主持人：您有没有把北京茶叶总公司，把“京华茶叶”让度的原因，具体总结出几点？　　
    彭广义：我把这几个原因已经总结了。为什么让度？一个是我们国家经济体制改革，之后进入市场经济，其他的多种经济成份都来了，这时市场要让出一块来。让出一块来之后，原来的盘子是面对100%市场，这时候你要进行调整，调整就是多种方式。有的企业搞合资，有的企业整个和外资并进去，有的卖了一部分资产，有的自然消失了，因为经营不了，承受不了，所以就消失了。我们选择的是卖了一部分，之后创造一些条件，这应该是主要因素，也应该说是非常唯一的一个因素，就是一个大调整期，出现了这个情况。只能说我们现在抓住了这个机遇，进行了有效的调整，现在又有了这么一个好的基础，我们有条件再买回来。

    主持人：那么北京茶叶总公司与联合利华合作的上述目的达到了吗？或者说达到了百分之几？　　
    彭广义：作为联合利华为什么买，我不清楚，我不能评价，它有它作为一个大的跨国公司的战略和想法，我们终归是旁观者不能给予评价。而作为我们来说，我们的目的达到了，刚才我已经讲过了。我们调整到现在又能买回来，这就是一个非常有力地说明。　
　
    主持人：可不可以这么理解，刚才您说的那些与联合利华第一次合作中没有达到目的，就是这次北京茶叶总公司要回购京华茶叶的原因？请您详细讲以下这次回购的始末。　　
    彭广义：其实刚才我已经讲过，当时卖掉就是一个商业行为，要从商业行为来考虑。此一时，彼一时，如果从商业整体感觉自己企业承受的能力，需要卖的时候就卖，需要买的时候就买。现在我们的国家发展到这个阶段，有些我们可能还要卖，但是反过来我们还可能从国外需要买很多东西。因为中国经济整个并入国际经济，我们的舞台更大了，现在国家对于我们的民族品牌非常的重视，民族品牌的发展能不能进入国际经济的大盘子的话，还得看自身发展的情况，也可能发展，也可能消亡，也可能卖掉，也可能还要买进来，我觉得要从这个角度考虑比较合理一些。　　

    主持人：刚才咱们是站在茶叶总公司的角度谈了一下。能不能再谈一下，对于“京华茶叶”本身来讲，在让度和回来以后，有没有一些具体的影响？　　
    彭广义：我们当时是很困难的条件下，这种影响，就是说在那种困难的条件下我们还要生存，我们还要选择那么多的路，这是我们选择的一条路。这影响肯定是存在的。如果不进行有效的调整，也许就生存不下去了。　　

    主持人：通过彭总的介绍，我们了解到很多关于“京华”背后的故事，我们现在想知道，“京华”回家以后，将会有哪些新的故事发生？　　
    彭广义：“京华”回来，这个故事刚刚开始，我是这样看，买，仅仅在这个时点上，从对它的评估我们认为买回来是好的、是合理的，但是真正能不能够取得最后的胜利，能不能最后把京华发扬光大，由民族的品牌逐渐地放大，我们希望它成为一个国际品牌，或者一个国际知名品牌，当然我们第一步还要成为国内的知名品牌，一步一步地走，能不能够取得最终的胜利？还在于我们的操作；在于我们一个时段一个时段的决策准确不准确，能不能够适应这个时代的发展。我们的员工能不能够和我们领导核心，我们共同在这么激烈的市场竞争当中，不应该说仅仅是国内的竞争，从国际的整个竞争来考虑，我们能不能够适应它，能不能够取得最终的胜利，这还要看我们做得怎么样。应该说任重道远，仅仅是开始。
    你刚才说故事，这个故事会一个一个的越来越多，我们希望“京华”这个故事经常出现在你们这儿。

    主持人：我们也希望是这样的。因为网友也非常关心相关的信息。有没有人说对于咱们这次回购有质疑？或者咱们这次回购代价过于大，或者怎么样，有没有相关的？　　
    彭广义：因为买卖，我们双方有一个协议，作为我们的一个商业秘密，我们和谁都没有讲。外界就是猜测。但是我首先要说，卖感觉到卖的值，买也感觉到买的值，这就有一个经济学家对我们的一个评价，就是共赢。所以外人在不知道情况的条件下，我想他也不会评价值不值的问题。到现在我还没有听到这个问题。

    主持人：咱们是从哪些方面觉得它买得非常值？　　
    彭广义：因为品牌就是我刚一开始说的品牌是一个企业的生命线，它在市场上的知名度代表了市场的价值，企业也是企业核心的价值，我们企业发展到现在的情况、现在的阶段，这个品牌应该是我们的瓶颈，是我们生命线最关键的地方。所以我们当时也考虑到创新品牌，刚才我都说过了。最终我们经过市场调查，还是这个老品牌好得多，而且我们茶叶公司我们历史也衔接上了，所以我们下决心要买回来，买回来肯定是好的。

    主持人：您刚才几次提到瓶颈的问题，我们想知道您所说的瓶颈，是不是国有企业普遍面临的问题？
    彭广义：这不是，这只是对我们企业来说，我们品牌应该说是非常关键了，但是我们经过调整以后，我们把原品牌卖掉了，没有品牌不行，创一个新的品牌还是准备怎么办？我们尝试过搞新品牌，还是不好，最后还是买回来，这是对我们来讲的。　　

    主持人：其实“京华回归”，从事实上让我们也不得不有一些像其他民族品牌，比如像“活力28”，像“美加净”这些的回购，比如眼下炒的沸沸扬扬的“达能”和“娃哈哈”，我们不由得把这些联系在一起，您觉得“京华”的回购和他们有一些什么联系吗？　　
    彭广义：我觉得各有各的背景，各有各的具体情况，我们“京华”还是和他们不太一样，有些大背景是一样的，比如有些企业当初卖的时候，就是在那个大调整阶段，这可能是有一个相近的基础，作为国有企业进行调整。关于买，我觉得根据各企业的情况。我想这种事情，以后可能是越来越很正常。这也是商业经济整个国际经济当中的一个经常发生的事情，国际上的品牌也经常出现这种状况，这就是很正常的。　　

    主持人：您如何看待现在炒得沸沸扬扬的“达能、娃哈哈事件”？　　
    彭广义：因为我不了解他们的情况，所以我无法评论。那次让我在中央二台参加《对话》节目时，跟我们不一样，我不清楚情况，不清楚的事情我不愿评价。　　

    主持人：您怎么看待民族品牌和外资的合作，您觉得这是一个必然趋势吗？　　
    彭广义：我感觉是这样，刚才其实我也谈到这个问题了，我们国家的经济发展到了现在这种状况，已经是国际经济不可分割的一部分了。而且是很重要的一部分。全世界很多国家都很关注我们。所以，现在品牌问题，买和卖都是很正常的，以后这种事情可能会越来越正常。如果按照现阶段来说，民族品牌现在国家非常的重视。这就意味着国家希望我们的经济更加融入国际经济当中，而且因为这个品牌问题，从民族品牌发展为国际上的品牌，代表着我们在国际经济当中占有的总额会很大。所以，我们大家都共同希望我们的民族品牌发展壮大，越来越好，从民族品牌发展到国际品牌。这是一种很自然的现象，因为现在国家重视它，我们企业是非常欢迎的，我们认为这个决策是非常正确的，我们也应该按照国家的这种思考，把我们自己的品牌做好，品牌是企业的发展生命线。要把它做好，它代表了一种市场份额。　　

    主持人：目前这些民族品牌发展成国际品牌，欠缺的是哪些东西？　　
    彭广义：这是发展过程中必然的阶段，事物发展历来是这样的，这个阶段是不能逾越的，我们国家虽然经济发展壮大了，但是我们先进国家的从各个方面，从技术上、市场营销操作上，各个方面还是有一定差距的。我们还是要不断地努力，我想这也需要时间逐渐地追上去，跟他们靠得越来越近，融合的也越来越紧。

    主持人：咱们有哪些具体的战略吗？　　
    彭广义：这个品牌回购之后，我们的整个战略计划就可以稳步地、有效地进行实施。品牌战略是我们整个战略规划当中的核心战略。我们会围绕着这个核心战略，在我们整个营销、我们的产品，包括对市场的分析，包括我们技术方面的思考，整体我们都会全面考虑这个问题。　　

    主持人：像“京华茶叶”在以后，经营方面会做哪些具体的打算？　　
    彭广义：我们通过这几年的发展，经过有效的调整，我们“京华茶叶”和原来不一样了。
　　
    主持人：哪些不一样？　　
    彭广义：比原来发展得更壮大了，基础更扎实。原来作为“京华茶叶”，主要还是按照国家基本的计划经济的因素多一点，它主要是一个生产批发企业。现在经过调整之后，我们不但有自己的基地，我们在武夷山闽北千米高的地方，有无公害茶园有机茶，另外，我们现在在北京市最佳的商业区也有我们自己的市场，2万多平米的茶叶市场，一万多平方米的音像市场，这是我们发展的一个平台和窗口，这是我们过去没有的，这就是我们资产经过有效调整之后的结果。
    如果你要把马连道这个地方最好的商业区还作为一个生产基地，这个资源就没有现在发展得好，应该产生的价值没有产生出来。我们现在把生产放在了产茶区，而且那个地方环境非常好，没有污染。我们为什么找那个地方？就是因为它作为一个没有污染的茶园，也是一个资源。另外，我们过去对终端做得不是太好，生产批发回去，很多零售店进我们的货，现在我们自己建了自己的连锁店，而且是富有文化的“京华茶庄”，原来就一个店，现在我们把它也作为我们下一步战略发展很重要的一个部分。
    而且我们把茶文化放在核心的位置进行定位，这也是和现在整个的形势发展相融合的。再一个我们重点发展我们的包装，我们的包装茶，而且要把品种更全一些、更丰富一些，而且要考虑到国际市场的需求，我们有这些想法。

    主持人：以后袋装的茶，还会…　　
    彭广义：袋装茶仅仅是我们过去创下的，现在还在生产，老百姓还没有忘掉它。比如“京华”袋装茶，5号、7号、8号、10号、12号，那就是一种品级的代表，这也是我们创下的。我们肯定要做得更好。我们要对得起我们的衣食父母——消费者，那是北方地区的消费者，我们还要面对更广阔的市场，研究消费需求的想法，来满足他们，再发展创新出新的包装。　　

    主持人：您觉得“京华茶叶”几个特点是什么？小时候我觉得很香、不贵。现在呢？　　
    彭广义：说起“京华茶叶”，那个时候北京的花茶，消费比例占整个茶叶消费市场比例的90%。那个时候大部分人都在喝花茶。现在，我正好借这个机会，我也谈一下这方面的问题。很多人问我，花茶是最不好的茶叶做出来的，其实是错误的。实际上花茶是以绿茶作为原材料，比如我们“京华茶叶”，我们一定是要春茶作为材料，而且选择细致，我们“京华茶叶”配方的拼配也有十来种，而且是不同地域的春茶，因为不同地域的春茶，性质不一样，特点也不一样，有的茶叶是味好；有的茶叶是茶汤的颜色好，有的是滋味好，它有不同的特点。把它拼配到一起，它就把所有的优点都给糅合在一起了，这件事情如果做成，只有公私合营以后，把他们所有地域性的茶叶集中到一起之后，成为“一家子”了，才出现了这种情况，所以有时候我也感觉到，我们“京华茶叶”拼配的花茶也是一个很重要的文化遗产。　　

    主持人：听您这么一讲，我也觉得长了不少的茶知识。您还有没有关于“京华茶叶”想和网友介绍一下的。
    彭广义：“京华茶叶”根据我们在计划经济的历史条件和我们现在市场经济发展这么多年，我感觉到“京华茶叶”有两个内涵：一个内涵就是我们国家各类产地正宗、质量上乘、价格合理的原产地保护的这些名茶，我们公司都是经营的。而且由于计划经济的特点，给我们提供了最好的条件，我们和这些产茶的地方之间的供应渠道都是非常畅通的，而且我们也是这么要求自己的，这是它的第一个内涵。
    再一个内涵，就是我们所独长的，为北方消费者所喜欢的北方花茶。可能一说起“京华茶叶”，大伙都说是花茶，实际上那是一个历史阶段，但是那个时候，在我们整个市场供应当中，也有很大一块是各个地区的各类名茶，那时候包括普洱茶，可能你们都不清楚，包括铁观音，我们全都做过了。比如中央开一些会的时候，一些各省市的代表来了，他们有不同的饮茶习惯，我们也要供应紧压茶，所以我们公司从技术各方面都是非常全面的，我们可以做到。
    现在，从我们经营的宗旨来说，我们六个字“质量、服务、诚信”，在各类名茶上我们坚持产地正宗，绝不能西湖龙井就是西湖区茶，决不能拿别的茶叶顶西湖龙井茶，名茶一定是正茶，如果是其他茶我们会标明，我们不会拿这个茶，因为不是原产地的，是价格，价格是有差距的，所以我们一定提供给大家产地正宗的。而且我们绝对是要质量，我们经过品评，我们品评队伍是很强大的，产地、质量一定要好，而且我们不会乱要价，作为我们这样的企业，我们对消费者要负责，因为我们搞品牌的。

    主持人：确实如此。现在中国人买的多，但是真正懂的却是占少数。像您这样的茶公司、茶企业，应该以诚信对消费者，要不然消费者肯定是上当的居多。　　
    彭广义：所有的“京华茶庄”柜台上都摆着我们的质量检测报告，只要我们的专柜都有质量检测报告，绝对要符合国家有关标准，不合格的不上市。而且是提供给所有的消费者，这是我们做到的一点。
　　
    主持人：对于“京华”来说，最骄傲的是什么？　　
    彭广义：辉煌的历史，现在重担压在我们身上了，我们给它再次的辉煌。　　

    主持人：今天由于时间关系，我们今天的访谈就到这里了，短短30几分钟的时间，我们也了解到了“京华”最骄傲的辉煌的历史，各位网友如果对“京华茶叶”对“京华”历史，还有你的一些想法，如果想了解更多，就请关注人民网，关注“京华茶叶”。本期访谈就到这里，下期同一时间，再见！　　
    彭广义：谢谢各位网友。

本文标题：彭广义讲述“京华茶叶”“回家”的幕后故事